Коен пише, че кока-колата е плод на въображението на д-р Джон Стит Пембъртън, който беше ранен, докато се биеше за Конфедерацията и след това стана пристрастен към морфина, предписан за облекчаване на болката. Живеейки в Атланта след войната, лекарят опита новото чудодейно лекарство кокаин и откри, че то лекува проблема му с морфина. Подобно на много други медицински специалисти от неговото време, той идентифицира кокаина като безопасно решение за състояния, включително „нервността“, която измъчваше бялата средна класа - да не говорим за импотентност и сексуална дисфункция.
През 1884 г. Пембъртън започва да продава вино с кокаин. След като през следващата година Атланта прие закон за въздържание, той смени предавката и започна да произвежда безалкохолна напитка, кръстена на двете си ключови лечебни съставки - листа от кока и съдържащия кофеин африканска кола. Coca-Cola беше незабавен хит сред фонтаните за газирани напитки, пространство, обслужващо белите клиенти от средната класа. След смъртта на Пембъртън през 1888 г. марката продължава да се развива под ръководството на неговия бизнес партньор Аса Григс Кандлър.
Черноработниците в района на Ню Орлиънс започнаха да употребяват кокаин, за да им помогнат да преживеят дългите, тежки дни на физическа работа.
Но, пише Коен, само за едно десетилетие обществените нагласи по отношение на кокаина се промениха драматично. Това имаше всичко общо с приемането на наркотика от южната чернокожа работническа класа. Приблизително по времето, когато Кандлър поема контрола над Кока-Кола, черните работници в района на Ню Орлиънс започват да използват кокаин, за да им помогнат да преживеят дългите, тежки дни на физическа работа. Употребата на кокаин се разпространи сред работниците в плантациите и в градските райони на юг. Също така се превърна в популярен наркотик за развлечение в кварталите на черните и смесените раси.
Въпреки че медицинската професия не е виждала нищо лошо в това тоници като Coca-Cola да се рекламират пред белите потребители от средната класа заради качествата си на афродизиак, нещата стават съвсем различни, когато черните хора употребяват кокаин. Медицински списания предупредиха за „негрите кокаинова заплаха“. Вестниците твърдяха, че наркотикът кара чернокожите мъже да извършват престъпления - най-вече изнасилване на бели жени.
Коен пише, че Кандлър се е борил срещу щетите, които намаляващата репутация на кокаина е нанесла на репутацията на марката му, като твърди, че малкото количество екстракт от кока в кока-колата просто зарежда с енергия. Той също така наблягаше на содата като „освежаваща“ и „страхотна на вкус“ напитка, омаловажавайки предполагаемите й лечебни качества.
Но тази стратегия става по-несъстоятелна през 1899 г., когато компанията разширява продажбите си на бутилиран кокс на националния пазар. Това означаваше, че Coca-Cola вече беше достъпна извън чешмите с бяла газирана напитка за всеки, който има скъпоценен цент — включително чернокожи мъже.
През 1901 г. Конституцията на Атланта свързва опасностите от употребата на черни кокаин с безалкохолните напитки, съдържащи наркотика, за които се твърди, че могат „несъзнателно да култивират“ навик към наркотиците. Същата година Кандлър призова за промяна на формулата на Coca-Cola, заменяйки кокаина с по-големи дози захар и кофеин – и започна да отрича, че содата изобщо е съдържала кокаин.